استراتژی سرمایه‌گذاری لایه‌ای

صنعت کارگزاری به برنامه استراتژیک مدون نیاز دارد

حسین خزلی‌خرازی، مدیرعامل کارگزاری بانک کشاورزی در درباره تعداد و تنوع عملکرد کارگزاری‌ها و نیز نحوه کسب درآمد این شرکت‌ها می‌گوید. وی همچنین با اعلام آمار کدهای معاملاتی، از مشکلات موجود در بورس کشور و تفاوت آن با دیگر بازارهای جهانی سخن می‌گوید.

بورس به عنوان یکی از اصلی‌ترین بخش‌های بازار سرمایه دارای بازیگران مختلفی در بین دولتی‌ها و خصوصی‌هاست. وجود مردم عادی از هر کدام از این بخش‌ها به عنوان سهامداران به این بازار تنوعی به وسعت یک کشور می‌دهد. رابط بین معاملات و مردم شرکت‌های کارگزاری هستند. حسین خزلی‌خرازی، مدیرعامل کارگزاری بانک کشاورزی در ادامه درباره تعداد و تنوع عملکرد کارگزاری‌ها و نیز نحوه کسب درآمد این شرکت‌ها می‌گوید. وی همچنین با اعلام آمار کدهای معاملاتی، از مشکلات موجود در بورس کشور و تفاوت آن با دیگر بازارهای جهانی سخن می‌گوید.

تا امروز چند شرکت کارگزاری در ایران فعالیت می‌کنند و حوزه‌های فعالیت آنها در چه دسته‌هایی طبقه‌بندی می‌شود؟

طبق آخرین آمار کانون کارگزاران، هم‌اکنون 109 شرکت کارگزاری در بورس‌های اوراق بهادار تهران، فرابورس، بورس کالا و بورس انرژی فعال هستند. بعضی از کارگزارها فقط در بورس کالا و برخی فقط در اوراق بهادار، بعضی در هر دو اینها و برخی در هر چهار بورس فعال هستند. از سال‌های گذشته یک طبقه‌بندی بر اساس رتبه‌های کارگزارها وجود داشت که آنها را در رتبه‌های الف، ب، ج، د و ه مشخص می‌کرد اما از حدود یک سال و نیم پیش این رتبه‌بندی دیگر انجام نشد و ظاهراً مدل ارزیابی و رتبه‌بندی صنعت کارگزاری در حال تغییر است اما هنوز نه سازمان بورس و نه کانون کارگزاران مدل رتبه‌بندی جدید ارائه نداده‌اند. کارگزاران در کل دنیا به دودسته تقسیم می‌شوند، دسته اول کارگزارانی هستند که همه خدمات موجود در اساسنامه و خدماتی که مقام ناظر مجوز آن صادر کرده، ارائه می‌دهند و در دسته دوم کارگزارانی هستند که بخشی از این خدمات را ارائه می‌دهند. حدود 22 خدمت در اساسنامه صنعت کارگزاری وجود دارد و طبقه‌بندی شده که برای ارائه هر کدام از آنها نیاز به اخذ مجوز از بورس مربوطه و سازمان بورس هست. خدمت تعهد پذیره‌نویسی، بازارگردانی، مشاوره سرمایه‌گذاری، مشاوره عرضه اوراق بهادار و ارزشگذاری سهام خدماتی است که بین صنعت کارگزاری و تامین سرمایه‌ها طبق اساسنامه مشترک هستند اما در سال‌های اخیر سازمان بورس برای این چند خدمت مجوز ویژه می‌دهد. در بعضی مواقع اجازه تعهد پذیره‌نویسی به کارگزارها یا به صندوق‌های با درآمد ثابت تحت نظر کارگزارها داده شده، در برخی موارد اجازه بازارگردانی اوراق بهادار را به کارگزارها یا به صندوق‌های با درآمد ثابت متعلق به شرکت‌های کارگزاری داده و در برخی موارد نداده است.

به طور مثال در شرکت کارگزاری بانک کشاورزی و صندوق یکم کارگزاری بانک کشاورزی متعلق به این شرکت، هم‌اکنون 14 درصد کل اوراق بهادار پذیرفته‌شده در بورس‌های تهران، فرابورس و بورس کالا را بازارگردانی می‌کند. این رقم به تنهایی بیش از هر کدام از شرکت‌های تامین سرمایه است یا در عرضه اوراق بهادار سلف موازی استاندارد گندم و مرابحه گندم که در شهریور و مهرماه امسال انجام شد سازمان بورس و اوراق بهادار اجازه تعهد پذیره‌نویسی هم به کارگزاری بانک کشاورزی و صندوق یکم داد اما هنوز مرزهای دقیق و شفافی بین این خدمات وجود ندارد. ظاهراً آنچه از جلسات برگزار شده در داخل سازمان بورس و سخنرانی‌های مدیران مربوطه در سازمان بورس بر‌می‌آید، در سال‌های آینده سازمان بورس و اوراق بهادار قصد دارد مرزهای بسیار مشخص و دقیقی بین انواع این خدمات قرار دهد تا شرکت‌های کارگزاری فقط به حوزه معاملات بپردازند و شرکت‌های تامین سرمایه به حوزه سایر خدمات.

طبق مطالعه سازمان بورس و اوراق بهادار و کانون کارگزاران، تعداد شرکت‌های کارگزاری ما متناسب با ارزشگذاری بازار جاری و متناسب با حجم معاملات بسیار بیش از بورس‌های کشورهای همسایه و بسیار بیشتر از کشورهای پیشرفته است. مثلاً ارزش بازار سهام ما حدود 100 میلیارد دلار است و در بهترین سال که سال 1392 بوده، 35 درصد ارزش بازار ما مورد معامله قرار گرفته است. اگر بخواهم ریالی همین آمار را اعلام کنم در سال 1392 مجموعه ارزش بازار بورس تهران و فرابورس حدود 450 هزار میلیارد تومان بوده که 35 درصد آن یعنی چیزی حدود 120 هزار میلیارد تومان آن معامله شده است. وقتی حجم معاملات را می‌گوییم باید مجموعه خرید و فروش را محاسبه کنیم که دو برابر این می‌شود چون یک طرف فروشنده و یک طرف خریدار است. در بهترین تاریخ بازار سرمایه که سال 1392 بود حدود 240 هزار میلیارد تومان حجم معاملات ما بوده است. تقریباً حدود 108 شرکت کارگزاری در آن دوره فعالیت داشته و وقتی به نسبت تعداد شرکت‌ها میانگین بگیریم رقم بسیار کوچک می‌شود. اگر رقم میانگین را به دلار تبدیل کنیم رقم به طرز غیرقابل‌باوری کوچک می‌شود. مثلاً فرض کنید بورسی مثل استانبول حدود 600 میلیارد دلار ارزش دارد و در سال یک بار صددرصد ارزش بازار مورد معامله قرار می‌گیرد یعنی سالی 1200 میلیارد دلار در گردش است. در ترکیه 35 شرکت کارگزاری فعال هستند که سهمشان از کل بازار بسیار زیاد است یا در بازار سهام سنگاپور 640 میلیارد دلار ارزش بازار و فقط 24 کارگزاری وجود دارد. بنابراین نسبت کارگزارهای ما به حجم معاملات و ارزش بازار تعداد زیادی است.

متاسفانه سازمان بورس و اوراق بهادار در سال‌های گذشته نتوانسته از تعداد شرکت‌های کارگزاری کم کند و خود شرکت‌های کارگزاری کوچک یا حتی زیان‌ده نتوانستند با هم ادغام شوند. در سه چهار سال اخیر نهادهای مالی بزرگ، شرکت‌های سرمایه‌گذاری بزرگ و بانک‌های بزرگ تازه تاسیس شده شروع کردند به خریدن کارگزاری‌های کوچک و این نویددهنده این است که بالاخره صنعت کارگزاری از نظر ساختار سهامداران متحول شود ولی باید برای کارگزارهای کم‌بازده و زیان‌ده و غیرفعال، در سال‌های آینده فکر جدی کرد.

متاسفانه سازمان بورس و اوراق بهادار در سال‌های گذشته نتوانسته از تعداد شرکت‌های کارگزاری کم کند و خود شرکت‌های کارگزاری کوچک یا حتی زیان‌ده نیز نتوانستند با هم ادغام شوند.

با وجود بالا بودن تعداد کارگزاری‌ها آیا مجوزدهی برای تاسیس کارگزاری‌های جدید اکنون سخت‌تر شده است؟ معیارهای تایید صلاحیت مدیران کارگزاری‌ها و اعطای مجوز به آنها اکنون چگونه است؟

در 10 سال گذشته دو یا سه مجوز جدید داده شده و در پنج سال گذشته هیچ مجوزی داده نشده است. سیاست سازمان بورس با توجه به تعداد بالای شرکت‌های کارگزاری این نیست که مجوز جدید دهد بلکه نهادهای مالی را ترغیب می‌کند که کارگزاران کوچک را بخرند و اصلاح ساختار انجام دهند. سازمان بورس و اوراق بهادار حدود هشت سال است که دستورالعمل دقیقی برای تایید صلاحیت مدیران نهادهای مالی از جمله شرکت‌های کارگزاری دارد. این دستورالعمل ضرایب دقیقی دارد که ترکیبی از تحصیلات و تحصیلات مرتبط، سوابق کاری در بازار سرمایه و پول و مدارک حرفه‌ای است. اگر از 100 امتیاز، شخص مصاحبه‌شونده زیر 40 امتیاز کسب کند خودبه‌خود رد می‌شود. بین 40 تا 70 امتیاز بیاورد دعوت به مصاحبه می‌شود و یک کمیته مصاحبه‌کننده در سازمان بورس اظهارنظر می‌کنند. اگر فرد متقاضی بالای 70 امتیاز کسب کند به‌طور خودکار قبول می‌شود. این فرآیند فقط برای تایید صلاحیت علمی و حرفه‌ای است. در سازمان بورس برای مدیرعامل و اعضای هیات مدیره کارگزاری‌ها یک بخش تایید صلاحیت امنیتی و اخلاقی هم وجود دارد که از مراجع ذی‌صلاح مثل قوه قضائیه و وزارت اطلاعات استعلام می‌شود و در صورتی که افراد سوء سابقه نداشته باشند در آن بخش هم تایید می‌شوند. در مجموع در سال‌های اخیر خیلی در تایید صلاحیت مدیران سخت گرفته می‌شود و بانک اطلاعاتی بسیار قوی در سازمان بورس به نام ستان (سامانه تبادل اطلاعات نهادهای مالی) مستقر است. هرچند نرم‌افزار این بانک اطلاعاتی بسیار اذیت‌کننده است اما اطلاعات همه مدیران نهادهای مالی و نه فقط کارگزاران در این بانک اطلاعاتی است و ضرایب و سوابق و امتیازات، حتی امتیازهای منفی، جرایم و تخلفات و تذکراتی که گرفته‌اند در آن ثبت شده است.

وضعیت آماری کدهای معاملاتی و ضریب فعالیت این کدها چگونه است و توزیع سرمایه‌گذاران در بین کارگزاری‌ها به چه شکلی است؟

طبق آخرین آمار اعلام‌شده حدود 10 میلیون ایرانی شامل شخص حقیقی و حقوقی کد بورسی دارند. از این تعداد حدود 700 هزار کد فعال است و در سال حداقل یک بار خرید و فروش می‌کنند و کمتر از 100 هزار کد وجود دارد که می‌توان به آنها فعال دائمی گفت یعنی تعداد خرید و فروش آنها بیش از پنج بار در سال است. آمار و اطلاعات دقیق در شرکت سپرده‌گذاری مرکزی وجود دارد. در بین شرکت‌های کارگزاری 15 شرکت کارگزاری برتر 70 درصد حجم معاملات و سرمایه‌گذاری‌ها را به خود اختصاص داده‌اند. این نسبت تقریباً در تمام صنایع دیگر هم هست و شرکت‌های برتر سهم بیشتری از بازار دارند. در هیچ صنعتی ندیدم که سهم از بازار مساوی تقسیم شده باشد. به ویژه در صنعت رقابتی کارگزاری به دلیل تنوع خدمات و سهولت دسترسی و سرویس‌های بهتری که شرکت کارگزاری می‌دهد این سهم می‌تواند تغییر کند.

چه عواملی به طور مستقیم و غیرمستقیم بر وضعیت درآمدی کارگزاری‌ها تاثیر می‌گذارد؟ با توجه به سیکل‌های رونق و رکود بازار سرمایه، وضعیت درآمدی کارگزاری‌ها چگونه تغییر می‌کند؟ کارگزاری‌ها از چه طریقی می‌توانند به درآمد تقریباً پایداری برسند؟

مهم‌ترین عاملی که تاثیر مستقیم بر وضعیت درآمدی کارگزاری‌ها دارد حجم معاملات است نه شاخص. ممکن است شاخص‌ها در برخی موارد پایین بیاید و بازار منفی هم باشد اما حجم معاملات خوب باشد چون کارگزارها در مرحله اول از معاملات کارمزد می‌گیرند. پس هر قدر حجم معاملات بالاتر باشد کارمزد بیشتری می‌گیرند. رونق و شادابی کل بازار یکی از مواردی است که بر درآمد کارگزارها تاثیر می‌گذارد. سایر خدمات کارگزارها مثل خدمت سبدگردانی، صندوق‌های سرمایه‌گذاری و. همگی تابعی از رونق و شادابی در بازار است. اگر مراجعه سرمایه‌گذاران حقیقی و حقوقی به بورس‌ها کم شود و اگر شاهد رکود و بی‌انگیزگی سرمایه‌گذاران باشیم طبیعی است که حجم درآمد سرمایه‌گذاران هم پایین خواهد آمد. صنعت کارگزاری از آن دست صنایعی است که هزینه‌های ثابت بالایی دارد و می‌توان گفت هر شرکت کارگزاری باید نقطه سر به سرش را با توجه به هزینه ثابت خود محاسبه کند. به ازای هر یک واحد عبور از نقطه سر به سر بیش از یک واحد به سود شرکت کارگزاری افزوده می‌شود. بنابراین زمانی که شرکت کارگزاری نتواند از پس هزینه‌های ثابت خود برآید به نقطه بحرانی و زیان می‌رسد. اصولاً صنعت کارگزاری درآمد ثابت و پایدار ندارد. ممکن است شرکت کارگزاری در یکی دو سال زیان دهد یا سود خیلی کمی داشته باشد اما در سال‌هایی که رونق در بورس و معاملات وجود دارد آنچنان سودآور باشد که زیان سال‌های قبل را بپوشاند. خیلی مهم است که شرکت‌های کارگزاری سرمایه مناسبی داشته باشند تا بتوانند در مقابل زیان تحمل کنند و در سال‌های رکود از پس هزینه‌های ثابت خود بربیایند. بهترین شرکت‌های کارگزاری آنهایی هستند که هزینه‌ثابت‌ خود را پایین نگه می‌دارند زیرا مهم‌ترین و بیشترین فاکتور در شرکت کارگزاری هزینه‌های حقوق و دستمزد است. در مراحل بعدی هزینه فناوری اطلاعات است. بنابراین باید مدلی برای حقوق و دستمزد داشته باشیم که سطحش پایین باشد استراتژی سرمایه‌گذاری لایه‌ای اما زمانی که سطح سودآوری و معاملات شرکت بالا رفت مدیران و کارکنان کارگزاری بتوانند حقوق‌های متغیر خیلی خوب و بالا دریافت کنند. اگر بتوانند این مکانیسم را در مجموع جبران خدمات و پاداش خود داشته باشند، می‌توانند تا حدودی به پایدار بودن درآمد امیدوار باشند. هر چند این حرف‌ها برای شرکت‌های کارگزاری نهادی است که سهامدار با مدیران متفاوت هستند. در خیلی از شرکت‌های ما سهامدار همان مدیران کارگزاری هستند بنابراین خیلی سودآوری برای این دسته مهم نیست. اصولاً این نوع از شرکت‌های کارگزاری تشکیل نشده‌اند برای اینکه سودآور باشند و در ترازنامه سود نشان دهند، این شرکت‌ها معمولاً عمداً یا در صورت‌های مالی سود پایینی دارند یا زیان کرده‌اند. در شرکت‌های کارگزاری نهادی مدیر موظف است نسبت به سهامدار در خصوص سودآوری پاسخگو باشد، صنعت کارگزاری صنعتی نیست که مثل صنایع تولیدی سودآور باشد و سوددهی آن بسیار وابسته به شرایط بازار است.

برخی از رقابت منفی میان کارگزاران انتقاد می‌کنند و آن را عامل کاهش کیفیت آنها می‌دانند. منظور از رقابت منفی در این صنعت چیست؟

با توجه به اینکه اصلی‌ترین درآمد صنعت کارگزاری کارمزد است برخی از شرکت‌های کارگزاری عمدتاً کوچک و خصوصی برای بقا تنها ابزار در بازاریابی را تخفیف در کارمزد می‌دانند. شهریور سال جاری دستورالعمل واحدی صادر شد که هرگونه تخفیف تا 25 درصد از سقف کارمزدها مجاز است و بیش از آن تخلف است. هرچند باز ممکن است که خیلی از کارگزاران رعایت نکنند. همین اتفاق در صنعت بیمه افتاد و بحران‌های جدی برای صنعت بیمه به وجود آمد. البته عموم بازارهای مالی دنیا در یک نقطه کارمزد را کاملاً آزاد کردند و چیزی به عنوان سقف و کف کارمزد در بازارهای پیشرفته نیست و کاملاً رقابتی است. این به دلیل تنوع خدماتی است که ارائه می‌کنند و باعث جذب مشتری می‌شود. هرچند در همین بازار کاملاً رقابتی در دنیا برخی کارگزاران برای برخی خدمات خاص کارمزد بسیار بالایی می‌گیرند و هیچ سقفی برای کارمزد خدمات خاص وجود ندارد. یکی از این خدمات خاص در دنیا مثلاً طی قراردادی برای مدیریت پرتفوی و سبد سهام شخص در صورت بازدهی خوب، در بازده آن شریک می‌شود. خدمات کارگزاری دنیا به خاطر تنوع زیاد باعث شده نرخ کارمزد تقریباً به صفر برسد. صنعت کارگزاری باید نسبت به محیط اطرافش حساس باشد و برنامه استراتژیک مدونی داشته باشد.

مهم‌ترین برنامه شرکت کارگزاری بانک کشاورزی در سال آینده در اولین گام؛ ثبت افزایش سرمایه به ۴۰ میلیارد تومان خواهد بود. با این سرمایه که مجمع آن برگزار شده است، بزرگ‌ترین کارگزار از لحاظ سرمایه تاکنون خواهیم بود.

چشم‌انداز صنعت کارگزاری بورس‌ها را در ایران چگونه می‌بینید و چه تهدیداتی را پیش ‌روی آن دانسته و به نهاد ناظر برای فعالیت بهتر آنها چه توصیه‌ای دارید؟

نظارت بر صنعت کارگزاری بسیار سخت است. در هیچ صنعتی ندیدم که مثل صنعت کارگزاری لایه‌های متعدد نظارتی وجود داشته باشد. کارگزاری حسابرس داخلی دارد. هم بورس‌ها و هم کانون و هم سازمان بورس نظارت دارند. نظارت از طرف اعضای هیات مدیره نیز اعمال می‌شود. علاوه بر مرزهای قانونی، مرزهای اخلاقی هم برای کارگزاران در حال تعریف است و برخی از کارگزاری‌های بزرگ برای خود و کارکنانشان دستورالعمل‌های اخلاقی مهمی تدوین می‌کنند. هر میزان که زمان جلو می‌رود نظارت‌ها هوشمندتر و به نفع سرمایه‌گذاران می‌شود هر چند هنوز فاصله زیادی با نظارت‌های با استاندارد، شفاف و عملیاتی بازارهای پیشرفته جهانی داریم.

با این اوصاف شرکت کارگزاری بانک کشاورزی چه برنامه‌هایی در جهت توسعه فعالیت‌هایش در بازار سرمایه دارد؟

مهم‌ترین برنامه شرکت کارگزاری بانک کشاورزی در سال آینده در اولین گام ثبت افزایش سرمایه به 40 میلیارد تومان خواهد بود. با این سرمایه که مجمع آن برگزار شده است، بزرگ‌ترین کارگزار از لحاظ سرمایه تاکنون خواهیم بود. در گام دوم تاسیس یا تملک شرکت‌های پردازش اطلاعات مالی، مشاور سرمایه‌گذاری و سبدگردانی برای تکمیل حلقه زنجیره خدمات مالی و تبدیل‌شدن به یک هلدینگ مالی کاملاً بورسی و بازار سرمایه‌ای را در برنامه داریم. تقاضای تاسیس تامین سرمایه به سازمان بورس نیز از دیگر برنامه‌هایمان است. این شرکت تامین سرمایه برای بخش کشاورزی و با مشارکت نهادها و فعالان حقوقی و بزرگ بخش کشاورزی و با محوریت بانک کشاورزی تاسیس خواهد شد. همچنین شروع به تجربه تامین مالی خارجی از طریق انتشار اوراق بهادار اسلامی در بازارهای کشورهای مستعد، تبدیل به سهامی عام شدن و عرضه سهام در فرابورس ایران تا پایان سال 1395، تاسیس صندوق کالایی مبتنی بر ذرت و جو (ETC) تاسیس صندوق با درآمد ثابت دوم به صورت قابل معامله در بورس‌ها (ETF) و طراحی و تولید یا خرید سامانه‌های مستقل عملیاتی و نرم‌افزارهای مختص کارگزاری از دیگر برنامه‌های این شرکت در سال آینده است. ‌‌‌

رایج ‌ترین اصطلاحات ترید ارز دیجیتال-قسمت دوم

شکسته شدن قیمت یکی دیگر از اصطلاحات ترید ارز دیجیتال است که معمولاً زمانی که قیمت یک ارز دیجیتال در حال کاهش سریع است استفاده می‌شود.

Buy Wall/Sell Wall

Buy Wall یا صف خرید یعنی تعداد زیادی خریدار منتظر عرضه سهام یا یک ارز دیجیتال و به معنای پیشی گرفتن تقاضا بر عرضه است. این وضعیت ممکن است در خرید بیت کوین ، خرید اتریوم و سایر رمزارزها نیز پیش آید. Sell Wall یا صف فروش به معنای بیشتر شدن عرضه نسبت به تقاضا است.

Confluence

این اصطلاح نشان دهنده ریسک پایین سرمایه گذاری در آینده است و زمانی رخ می‌دهد که چندین اندیکاتور یک نتیجه را در آینده پیش بینی کنند.

Cryptocurrency Calculator / Converter

این اصطلاح یعنی ماشین حساب ارزهای دیجیتال که این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا در لحظه قیمت ارزهای دیجیتال مختلف را نسبت به هم و نسبت به ارزهای رایج فیات بسنجید.

Daily Trading Limit

یعنی محدودیت و سقفی که بعضی از صرافی‌ها برای میزان معامله روزانه توسط یک تریدر تعیین می‌کنند.

Flipping

استراتژی فلیپینگ نوعی از سرمایه گذاری در سهام‌ها یا توکن های عرضه اولیه است. در این استراتژی توکن ها را قبل از اینکه وارد لیست صرافی‌ها شوند خریداری می‌کنند تا بعد از عرضه و افزایش قیمت، سود قابل توجهی به دست آورند.

Fundamental Analysis

یعنی تحلیل بنیادی که در سعی می‌شود تا ارزش ذاتی یک دارایی را با تحلیل اسناد، اخبار، اطلاعات و هر سندی که مرتبط به آن دارایی باشد تعیین کرد. در بازار ارزهای دیجیتال، معمولاً برای تعیین ارزش یک رمز ارز در طولانی مدت از این تحلیل استفاده می‌کنند.

Going Long

به معنای خرید یک ارز به امید افزایش قیمت در بازار است. در واقع شما انتظار دارید که قیمت یک ارز دیجیتال افزایش پیدا خواهد کرد. این اصطلاح به این معنی نیست که قرار است مدت طولانی منتظر بمانید. برای مثال Go Long برای یک تریدر روزانه ممکن است به معنای فروش ارز دیجیتال در بالاترین قیمت تنها یک ساعت بعد از خرید باشد.

Going Short

در مقابل اصطلاح Going Long، اصطلاح Going Short وجود دارد. یعنی انتظار دارید قیمت کاهش پیدا کند به همین دلیل اقدام به فروش ارز دیجیتال خود می‌کنید.

Gorilla Trades

یعنی قصد انجام معاملاتی با حجم بالا در بازار را دارید اما نمی‌خواهید باعث تغییر جهت بازار شوید. در این روش معامله گران حجم زیادی از معاملات را به بخش‌های کوچکتر تقسیم می‌کنند تا در لابه لای سایر معاملات به چشم نیاید. این استراتژی شباهت زیادی به Iceberg Order دارد.

زمانی که پروژه بلاکچین یا ارز دیجیتال جدیدی در حال راه اندازی است و White Paper آن منتشر می‌شود از Initial coin offering یا IOC برای جذب سرمایه و تأمین بودجه استفاده می‌شود. در این زمان مقداری سکه یا توکن به عنوان عرضه اولیه منتشر می‌شود که هدف آن تنها جذب سرمایه گذار و پیدا کردن افراد علاقه مند به پروژه، برای تأمین بودجه استارتاپ های ارزهای دیجیتال است.

Liquidity

معیاری است که نشان می‌دهد تبدیل یک دارایی دیجیتال به پول نقد بدون از دست دادن سود، چقدر است. هر چه این معیار بیشتر باشد، میزان نقدشوندگی آن ارز دیجیتال هم بیشتر است.

Market Cap

میزان پول‌های فیات (دلار، پوند، یورو، تومان و ..) سرمایه گذاری شده در یک ارز دیجیتال را نشان می‌دهد.

هر معامله‌ای که از طریق صرافی‌ها انجام نگیرید، یک معامله بدون نسخه یا Over The Counter است.

Pre-sale

یعنی پیش فروش‌ که معمولاً به صورت خصوصی و قبل از ICO یا عرضه اولیه عمومی ارزهای دیجیتال انجام می‌گیرند.

Pump & Dump

اصطلاحی برای توصیف وضعیتی که قیمت یک ارز دیجیتال بر اساس اخبار غلط بالا می‌رود و سپس کاهش پیدا می‌کند. به پمپ کردن اخبار غلط که باعث افزایش قیمت می‌شود Pump و به تخلیه بازار با استفاده از اخبار منفی Dump می گویند.

Rally

یعنی رقابت شدید برای خرید سریع ارز دیجیتالی که پیش بینی می‌شود قیمت آن افزایش پیدا خواهد کرد.

Resistance

یعنی مقاومت. به سقف قیمتی یک ارز دیجیتال که پیش بینی می‌شود احتمال عبور از آن کم باشد مقاومت می گویند. زمانی که قیمت از مقاومت عبور کند، سقف مقاومت جدیدی در سطح بالاتر ایجاد می‌شود.

Return on Investment (ROI)

این اصطلاح به معنی بازگشت سرمایه است که معمولاً با درصد نشان می‌دهند و نمایانگر میزان سودده بودن یک سرمایه گذاری است.

Risk On, Risk Off (RoRo)

RoRo یکی از استراتژی‌های پرکاربرد درترید ارز دیجیتال است. طبق این استراتژی هرگاه بازار دارای ریسک بالایی است، شما روی گزینه‌های کم ریسک تر سرمایه گذاری می‌کنید. به محض اینکه ریسک بازار کاهش پیدا کرد، شما ریسک سرمایه گذاری خود را بالا می‌برید و به سراغ سایر ارزهای دیجیتال می‌روید.

Shilling

استراتژی شیلینگ مانند استراتژی پامپ و دامپ است و به وضعیتی اشاره دارد که افراد سودجو با ارائه اخبار دروغ سعی در بزرگنمایی و جلب سرمایه برای یک ارز دیجیتال دارند.

Slippage

به وضعیتی اشاره می‌کند که قیمت ارز دیجیتال در هنگام معامله کمتر از قیمت مورد انتظار تریدر باشد. این اصطلاح‌ ترید ارز دیجیتال، نشان دهنده ضرر کردن تریدر است.

چرا استراتژی در گام پیاده‌سازی از هم می‌پاشد؟

سیاوش علیخانی، مدیر امور برنامه ریزی و هوشمندی کسب و کار فناپ / به‌طورمعمول، دو سوم تا سه چهارم سازمان‌های بزرگ در مرحله پیاده‌سازی استراتژی دچار چالش جدی می‌شوند. جای تعجبی وجود ندارد: تحقیقات نشان می‌دهند که چندین باور رایج، اما کاملاً اشتباه در مورد اجرای استراتژی وجود دارد. این مقاله پنج مورد از خطرناک‌ترین باورهای اساطیری در رابطه با پیاده‌سازی استراتژی را بر هم می‌زند.

پیاده‌سازی استراتژی، معادل ایجاد هم‌راستایی است

فرآیندهای مرتبط با هم‌راستایی فعالیت‌ها با استراتژی، در لایه‌های مختلف ساختار سازمانی عموماً سالم هستند. مشکل اصلی در ایجاد هماهنگی است: نمی‌توان روی افراد سایر واحدها حساب کرد.

• پیاده‌سازی یعنی پای‌بندی به برنامه‌ها.

• تغییر شرایط بازار نیازمند چابکی است.

• برقراری ارتباط معادل ایجاد درک است.

ایمیل‌ها و جلسات مربوط به استراتژی، یکپارچه و بدون وقفه در حال انجام هستند؛ اما مدیران پیام‌های استراتژیک خود را تغییر داده و تضعیف می‌کنند. فقط نیمی از مدیران میانی می‌توانند یکی از پنج اولویت اصلی شرکت خود نام ببرند.

• فرهنگ مبتنی بر عملکرد، منجر به پیاده‌سازی استراتژی می‌شود.

• شرکت‌ها باید به چیزهای دیگر نیز پاداش دهند، از جمله چابکی، کار تیمی و جاه‌طلبی.

• پیاده‌سازی باید از لایه مدیریت ارشد سازمان هدایت شود.

• پیاده‌سازی استراتژی با مدیران لایه میانی سازمان زندگی می‌کند و می‌میرد استراتژی سرمایه‌گذاری لایه‌ای – اما ارتباط ضعیف از سمت مدیریت ارشد سازمان، آنها را دچار مشکل می‌کند.

تعریف مجدد پیاده‌سازی به‌عنوان توانایی استفاده از فرصت‌های هم‌سو با استراتژی ضمن هماهنگی با سایر بخش‌های سازمان، می‌تواند به مدیران کمک کند تا دلیل توقف اجرای پیاده‌سازی استراتژی را مشخص کنند و بر عواملی که برای تبدیل استراتژی به نتایج قابل‌قبول، بیشترین اهمیت و تاثیر را دارند، تمرکز کنند.

از زمان فعالیت بنیادین مایکل پورتر در دهه ۱۹۸۰، تعریف واضح و گسترده‌ای از مفهوم استراتژی ایجاد شد؛ اما ما در مورد نحوه تبدیل یک استراتژی به نتایج قابل‌قبول، بسیار کم‌تر می‌دانیم. کتاب‌ها و مقالات مربوط به تدوین استراتژی نسبت به کتاب‌های مرتبط با موضوع پیاده‌سازی آن، به مراتب بیش‌تر هستند. آن چه درمورد پیاده‌سازی نوشته شده است، تمرکز بر روی تاکتیک‌ها یا تعمیم از یک مورد واحد، به یک راه‌حل عمومی است. ما درباره اجرای استراتژی چه می‌دانیم؟

ما می‌دانیم که پیاده‌سازی مساله بسیار مهمی است. نظرسنجی اخیر از بیش از ۴۰۰ مدیرعامل شرکت‌های بزرگ جهانی نشان داده که تعالی پیاده‌سازی، چالش اصلی پیش روی رهبران شرکت‌های بزرگ در آسیا‌، اروپا و ایالات متحده بوده که با لیستی مشتمل بر حدود ۸۰ مساله مختلف از جمله نوآوری، بی‌ثباتی ژئوپلیتیک و رشد اقتصادی روبرو هستند. ما می‌دانیم که پیاده‌سازی استراتژی دشوار است. مطالعات نشان داده که دو-سوم تا سه-چهارم سازمان‌های بزرگ برای اجرای استراتژی‌های خود دچار چالش هستند.

قریب به نه سال پیش، یکی از همکاران ما (دان) یک پروژه بزرگ را شروع کرد تا بفهمد چگونه سازمان‌های پیچیده می‌توانند استراتژی‌های خود را به نحو موثرتری اجرا کنند. این تحقیق شامل بیش از چهل عدد آزمایش بود که در آن ما در شرکت‌ها تغییراتی ایجاد کردیم و تاثیر آن را بر روی پیاده‌سازی استراتژی اندازه گرفتیم و در کنار آن یک نظرسنجی نیز بر روی هشت هزار مدیر در بیش از ۲۵۰ شرکت انجام شد. این مطالعه هم‌چنان در حال انجام است، اما در حال حاضر بینش‌های ارزشمندی را ایجاد کرده است. مهم‌ترین آنها این است: چندین باور رایج، اما کاملاً اشتباه درباره چگونگی پیاده‌سازی استراتژی وجود دارد. در این مقاله ما پنج مورد از خطرناک‌ترین باور‌ها را در این زمینه زیر سوال برده و دیدگاه دقیق‌تری را جایگزین آنها می‌کنیم که به مدیران در اجرای موثر استراتژی کمک خواهد کرد.

باور نادرست اول: پیاده‌سازی معادل ایجاد هم‌راستایی است

در طول چند سال گذشته ما از مدیران صدها شرکت خواسته‌ایم قبل از شرکت در نظرسنجی ما، نحوه اجرای استراتژی را در شرکت‌هایشان توصیف کنند. گزارش آنها تصویری کاملاً سازگار نشان می‌دهد. این مراحل معمولاً شامل ترجمه استراتژی به اهداف، شکست آبشاری این اهداف در سلسله‌مراتب سازمانی، پایش و اندازه‌گیری پیشرفت و پاداش عملکرد است. وقتی از آنها سوال می‌شود که چگونه عملکرد را بهبود می‌بخشند، مدیران ابزارهایی مانند مدیریت بر اساس اهداف (MBO) و کارت امتیازی متوازن (BSC) را ذکر می‌کنند که برای افزایش هم‌سویی بین فعالیت‌ها و استراتژی در لایه‌های مختلف زنجیره فرماندهی سازمان طراحی شده‌اند. در ذهن مدیران، پیاده‌سازی معادل با هم‌راستایی است، بنابراین عدم پیاده‌سازی صحیح استراتژی، به معنای ناکارآمدی فرآیندها برای پیوند استراتژی با عملیات، در سطوح مختلف سازمان است.

علی‌رغم وجود چنین برداشت‌هایی، معلوم شد که در اکثر شرکت‌هایی که ما مطالعه کردیم، فرآیندهای سازمانی مشکل خاصی ندارند. تحقیقات در مورد هم‌راستایی استراتژیک در دهه ۱۹۵۰ با کار پیتر دراکر، با مدل مدیریت بر اساس اهداف آغاز شد و تا امروز بینش بیشتری در این زمینه ایجاد شده است. تحقیقات ما نشان می‌دهد که بهترین روش‌ها در این زمینه، در شرکت‌های امروزی در حال اجراست. بیش از ۸۰ درصد مدیران می‌گویند که اهداف مشخص‌شده برای آنها از نظر تعداد، ویژگی‌ها و قابلیت اندازه‌گیری مناسب هستند و منابع مالی لازم برای دست‌یابی به آنها را در اختیار دارند. اگر اکثر شرکت‌ها از نظر هم‌راستایی همه کارها را به درستی انجام می‌دهند، چرا برای پیاده‌سازی استراتژی‌های خود دچار چالش هستند؟

برای فهمیدن این موضوع، ما از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی می‌پرسیم که چقدر می‌توانند به تحقق وعده‌ها توسط دیگر واحدها اعتماد کنند – معیار معتبری برای انجام کارها در یک سازمان. به‌طورکلی ۸۴ درصد از مدیران می‌گویند که می‌توانند همیشه یا بیشتر اوقات به رئیس و نیروهای‌ مستقیم خود اعتماد کنند؛ یافته‌ای که باعث افتخار دراکر می‌شود، اما دلیل ناموفق بودن پیاده‌سازی را روشن نمی‌کند. وقتی از تعهدات مربوط به واحدهای ستادی و کسب‌وکاری سوال می‌کنیم، پاسخ روشن می‌شود. فقط ۹ درصد از مدیران می‌گویند که می‌توانند همیشه به همکاران واحدهای دیگر اعتماد کنند و فقط نیمی از آنها می‌گویند که می‌توانند بیشتر اوقات به آنها اعتماد کنند. بنابراین، تعهدات این واحدهای همکار قابل‌اعتمادتر از وعده‌های داده شده توسط شرکای خارجی، مانند توزیع‌کنندگان و تامین‌کنندگان نیست.

وقتی مدیران نمی‌توانند به همکاران واحدهای دیگر سازمان اعتماد کنند، با رفتارهای ضدعملکردی که پیاده‌سازی را تضعیف می‌کنند، به این مساله واکنش نشان می‌دهند: آنها تلاش مضاعفی انجام می‌دهند، تعهدات انجام‌شده به مشتریان را نیمه‌کاره می‌گذارند، اهداف عملیاتی خود را با تاخیر تحویل می‌دهند و یا فرصت‌های جذاب در بازار را از دست می‌دهند. عدم هماهنگی هم‌چنین منجر به ایجاد تعارض در بین واحدهای مختلف سازمان می‌شود، و در نهایت به این رخدادها به نحو نامناسبی در سازمان پاسخ داده می‌شود – پس از تاخیر قابل‌توجهی (۳۸ درصد از موارد) برطرف می‌شوند، به سرعت اما به شیوه‌ای نامناسب حل می‌شوند (۱۴ درصد از موارد)، رها می‌شوند تا منجر به آسیب‌های بیشتری شوند (۱۲ درصد از موارد).

اگرچه، همان طور که دیدیم، مدیران معمولاً پیاده‌سازی را با هم‌راستایی معادل می‌دانند، اما وقتی مستقیماً در مورد هماهنگی سوال می‌شود، بر اهمیت آن صحه می‌گذارند. وقتی از آنها خواسته شد، بزرگ‌ترین چالش در اجرای استراتژی شرکت خود را شناسایی کنند، ۳۰ درصد عدم هماهنگی بین واحدها را ذکر می‌کنند که فاصله اندکی با عامل ناتوانی در ایجاد هم‌راستایی (۴۰ درصد) دارد. هم‌چنین، اکثر مدیران بر این باورند که احتمال عدم اجرای تعهدات عملکردی، به دلیل عدم پشتیبانی کافی از جانب واحدهای دیگر، در مقایسه با ناتوانی تیم خودشان در انجام تعهدات سازمانی، بیش از سه برابر است.

با این که شرکت‌ها فرآیندهای موثری برای شکست اهداف در لایه‌های مختلف سازمان دارند، راهکار آنها برای مدیریت تعهدات عملکرد افقی فاقد کارایی است. بیش از ۸۰ درصد شرکت‌هایی مورد مطالعه، حداقل یک ساختار رسمی برای مدیریت تعهدات بین واحدی دارند، از جمله کمیته‌های بین واحدی، توافق‌نامه‌های سطح خدمات و دفاتر متمرکز مدیریت پروژه؛ اما فقط ۲۰ درصد از مدیران معتقدند در تمام اوقات یا بیشتر اوقات این راهکارها خوب عمل می‌کنند. بیش از نیمی از آنها خواستار ساختاردهی بیشتری در روند کارها هستند تا فعالیت‌های بین واحدها با هماهنگی بیشتری انجام شود؛ دو برابر تعداد افرادی که ساختاردهی بیشتری را در سیستم مدیریت بر اساس اهداف طلب کرده‌اند.

باور نادرست دوم: پیاده‌سازی به معنای پای‌بندی به برنامه است

هنگام طراحی استراتژی، بسیاری از مدیران نقشه‌های مفصلی را طراحی می‌کنند که مشخص می‌کند که چه کسی باید چه کاری را انجام دهد و این فعالیت باید تا چه زمانی و با صرف چه منابعی انجام شود. انتقادات از روند برنامه‌ریزی استراتژیک، بیش از سهم آن در مشکلات سازمان بوده است، اما همراه با رویه بودجه‌ریزی، این فرآیند هم‌چنان به‌عنوان ستون اصلی پیاده‌سازی استراتژی در بسیاری از سازمان‌ها باقی مانده است. شرکت Bain & Company که به طور مرتب از شرکت‌های بزرگ در سراسر جهان در مورد استفاده آنها از ابزارهای مدیریتی گوناگون نظرسنجی می‌کند، دریافت که برنامه‌ریزی استراتژیک به طور گسترده‌ای در راس این لیست قرار دارد. پس از صرف زمان و انرژی بسیار برای طراحی یک برنامه توسط مدیران ارشد و بودجه‌ریزی براساس آن، مدیران ایجاد انحراف در اجرای این برنامه را به‌منزله فقدان نظم و انضباطی می‌دانند که منجر به ضعف در اجرای استراتژی می‌شود.

متأسفانه، هیچ نمودار گانتی در تعامل با دنیای واقعی پایدار باقی نمی‌ماند. هیچ برنامه‌ای نمی‌تواند هر رویدادی را که ممکن است شرکت را در تلاش برای دست‌یابی به اهداف استراتژیک خود کمک کند یا مانع آن شود، پیش‌بینی کند. مدیران و کارمندان در هر سطح، باید با واقعیت‌های موجود سازگار شوند، موانع غیر منتظره را پشت سر بگذارند و از فرصت‌های زودگذر استفاده کنند. اجرای استراتژی، همان طور که آن را تعریف می‌کنیم، شامل استفاده از فرصت‌هایی است که از استراتژی پشتیبانی می‌کنند در حالی که به طور مستمر با سایر واحدهای سازمان هماهنگی دارند. وقتی مدیران برای مشکلات پیش‌بینی‌نشده راه‌حل‌های خلاقانه پیشنهاد می‌کنند یا با فرصت‌های غیرمنتظره پیش می‌روند، اجرای سیستماتیک استراتژی را تضعیف نمی‌کنند. آنها پیاده‌سازی را در بهترین حالت خود انجام داده‌اند.

چنین تنظیمات پویایی نیازمند چابکی در شرکت‌ها است. با این وجود، فقدان چابکی مانع اصلی اجرای موثر استراتژی در بین شرکت‌های مورد مطالعه بوده است. هنگامی که از مدیران خواسته شد تا بزرگ‌ترین چالشی را که شرکت‌ آنها در اجرای استراتژی طی چند سال آینده با آن روبرو خواهد شد را نام ببرند، تقریباً یک سوم مدیران مشکلات سازگاری با تغییر شرایط بازار را ذکر کردند. این طور نیست که شرکت‌ها اصلاً سازگار نیستند: فقط یک مدیر از هر ۱۰ نفر این مساله را مشکل اصلی سازمان خود می‌داند. اما اکثر سازمان‌ها یا آنقدر آهسته واکنش نشان می‌دهند که نمی‌توانند از فرصت‌های زودگذر بهره برده یا تهدیدات نوظهور را کاهش دهند (۲۹ درصد)، یا سریع واکنش نشان می‌دهند اما استراتژی شرکت را مدنظر قرار نمی‌دهند (۲۴ درصد). همان قدر که مدیران به ساختاردهی بیشتر در فرآیندها برای حمایت از هماهنگی علاقه دارند، به ساختاردهی بیشتر در فرآیندهای سازمانی، برای سازگاری با شرایط متغیر نیز اشتیاق دارند.

یک راه‌حل آسان در این زمینه، افزایش بهینگی فرآیند تخصیص منابع است. اگرچه تخصیص منابع بدون شک برای اجرای استراتژی بسیار مهم است، اما این اصطلاح خود گمراه‌کننده است. در بازارهای ناپایدار، تخصیص منابع مالی، سرمایه انسانی و توجه مدیریتی یک تصمیم یک‌باره نیست. این تصمیم نیاز به تنظیم مستمر دارد. طبق مطالعه‌ای که توسط شرکت مشاوره مدیریت McKinsey انجام شد، شرکت‌هایی که فعالانه هزینه‌های سرمایه‌ای خود را در واحدهای کسب‌وکاری خود بازتخصیص می‌دهند، به طور میانگین بازده سهام‌داران در آنها ۳۰ درصد بیشتر از متوسط بازدهی در شرکت‌هایی است که در انتقال منابع سرمایه‌ای لازم براساس شرایط متغیر بازار، کند عمل می‌کنند.

مدیران باید به جای تمرکز بر تخصیص منابع، در قالب انتخاب‌های یک‌باره، بر روی تخصیص پویای منابع مالی، سرمایه‌ انسانی و توجه مدیریتی تمرکز کنند. ما الگویی را در بین شرکت‌های موجود در مطالعه خود مشاهده کردیم: منابع اغلب در مصارف غیرمولد به‌کار می‌روند. کمتر از یک سوم مدیران بر این باورند که سازمان‌های آنها منابع مالی را سریعاً به واحدهای مناسب بازتخصیص می‌دهند تا به نحوی اثربخش به‌کار گرفته شوند. شرایط بازتخصیص نیروی انسانی به مراتب بدتر است. فقط ۲۰ درصد از مدیران می‌گویند که سازمان‌هایشان به نحو مطلوب در انتقال افراد به سایر واحدهای سازمان جهت پشتیبانی از اولویت‌های راهبردی عمل می‌کنند. بقیه شرکت‌ها این گونه گزارش کردند که شرکت‌های آنها به‌ندرت همکاران را در بین واحدهای مختلف جابجا می‌کنند (۴۷ درصد) یا تغییراتی را در ساختار سرمایه انسانی ایجاد می‌کنند، که منجر به ایجاد اختلال در سایر واحدهای سازمان می‌شود (۳۳ درصد).

هم‌چنین شرکت‌ها در کاهش یا توقف سرمایه‌گذاری در کسب‌وکارهای جاری، دچار مشکل هستند. از هر ده مدیر، هشت نفر می‌گویند که شرکت‌هایشان در خروج از کسب‌وکارهای در حال افول یا متوقف کردن طرح‌های ناموفق، عملکرد نامطلوبی دارد. عدم خروج از این کسب‌وکارها با اتلاف منابع قابل استفاده مجدد در سایر طرح‌ها، پیاده‌سازی استراتژی را به طرز آشکاری تضعیف می‌کند.

خروج کند و آهسته نیز از طریق روش‌های آسیب‌زاتری مانع پیاده‌سازی استراتژی می‌شود: مدیران ارشد، زمان و توجه نامتناسبی را به کسب‌وکاری با چشم‌انداز مثبت اندک اختصاص داده و مدیران با استعدادی را برای مدیریت شرایط این کسب‌وکارها مامور می‌کنند، که خودشان را برای نجات کسب‌وکاری که باید سال‌ها پیش تعطیل شده یا فروخته می‌شد، به آب‌وآتش می‌زنند. هر چه مدیران ارشد دیرتر از این موضع در حفظ کسب‌وکارهای ناکارآمد پا پس بکشند، احتمال از دست دادن اعتماد مدیران لایه میانی، که حمایت مداوم آنها برای پیاده‌سازی استراتژی امری حیاتی است، بیشتر خواهد شد.

هشدار: مدیران نباید چابکی را بهانه کنند تا هر فرصتی را که از پیش روی آنها عبور می‌کند را تعقیب کنند. بسیاری از شرکت‌های مورد مطالعه، هنگام تصمیم‌گیری برای دنبال کردن فرصت‌های جدید، از انضباط استراتژیک برخوردار نیستند. نیمی از مدیران میانی که با آنها مصاحبه کردیم معتقدند که آنها قادر به تامین منابع قابل‌توجه، جهت دست‌یابی به فرصت‌های جذاب خارج از اهداف استراتژیک سازمان هستند. این ممکن است برای هر مدیری جذاب به نظر برسد، اما به طور کلی برای یک شرکت دردسرساز خواهد بود و منجر به پیگیری طرح‌هایی، با نیازمندی بیش از ظرفیت منابع موجود سازمان خواهد شد. فقط ۱۱ درصد از مدیرانی که با آنها مصاحبه کردیم معتقد بودند که شرکت آنها، منابع مالی و سرمایه انسانی موردنیاز برای اجرای موفق اولویت‌های راهبردی سازمان را دارند.

این یک آمار تکان‌دهنده است؛ این بدان معنی است که از هر ده مدیر، نه مدیر انتظار دارند که برخی از طرح‌های اصلی سازمان به دلیل کمبود منابع، با شکست روبرو شوند. تا زمانی که مدیران فرصت‌ها را در چارچوب راهبرد کلان شرکت دنبال نکنند، زمان و انرژی خود را برای طرح‌های جانبی صرف می‌کنند و امیدوارکننده‌ترین طرح‌ها را از دسترسی به منابع موردنیاز برای موفقیت، محروم می‌کنند. چابکی برای پیاده‌سازی استراتژی بسیار مهم است، اما باید با مرزهای استراتژیک سازمان در تناسب باشد. به‌عبارت‌دیگر، چابکی باید با هم‌راستایی متعادل شود.

جایی که پیاده‌سازی استراتژی از هم می‌پاشد

در پنج سال گذشته، نویسندگان این مقاله پژوهشی روی بیش از هشت هزار مدیر در بیش از ۲۵۰ شرکت با موضوع پیاده‌سازی استراتژی انجام دادند. پاسخ‌های به دست آمده، تصویر یکپارچه‌ای را به نمایش در می‌آورد.

10 استراتژی برندسازی موثر برای جذب مشتری

برندسازی یکی از ابعاد جامع توسعه کسب و کار و تقویت جایگاه افراد در جامعه و بازار است.

وظیفه برندسازی تنها افزایش جاروجنجال و آگاهی از برند نیست ؛ بلکه به دنبال هویت بخشی به برند و ارزش ‌آفرینی برای برند است.

ظهور برنامه‌های تعاملی و مشارکتی سبب شده است تا تعداد زیادی از کسب و کارها ، شانس افزایش آگاهی از برند و افزایش ارزش برند را داشته باشند.

اگر شما نیز به فکر برندسازی شخصی ( برندسازی فردی Personal Branding ) و یا برندسازی شرکتی Corporate Branding خود هستید ، شاید خوب است که بدانید برندسازی نیاز به صرف بودجه و زمان دارد.

در ادامه این بخش به تعریف برندسازی و بیان انواع آن خواهیم پرداخت ، همچنین خواهیم گفت که برندسازی در چه گام صورت می‌پذیرد.

باید دقت نمایید که بین برندسازی و برندینگ تفاوت وجود دارد.

برندسازی چیست ؟

برندسازی Brand Building ، بیش از چیزی است که در واقع جوهره کلمه برندسازی است در ذهن تداعی می‌گردد.

برخی تصور می‌نمایند که برندسازی تنها به ایجاد ارتباط اطلاق می‌گردد. درحالی‌که که این تنها یک بعد ماجراست.

شاید بهتر باشد برای تعریف برندسازی به تعریف فرایند خلق ارزش برای مشتری بپردازیم.

این فرایند شامل تمام ان چیزی است که مصرف‌کننده در خصوص کلیت برند می‌داند، حس و تجربه می‌نماید.

برای تعریف صحیح از برندسازی، ابتدا باید انواع برند را به درستی بشناسید و سپس به تعریف گام‌های اساسی دستیابی به یک برندسازی موفق و موثر بپردازیم .

برندسازی یک فرآیند در حال انجام است که دیدگاه و موقعیت شرکت شما در بازار را مشخص می کند.

اگر در برندسازی خود روندی صحیح در پیش داشته باشید ، افزایش فروش را به همراه خواهد داشت.

برند سازی فرایند تولید آگاهی و ارتقاء خدمات یک شرکت از طریق تبلیغات مستقیم یا از طریق حمایت مالی است.

استراتژی های ساخت برند ، مصرف کنندگان را به برند نزدیکتر می کند و برای آنها ارزشی فراهم می کند تا بتوانند برند را بشناسند ، احساس کنند و تجربه کنند.

گامهای اساسی دستیابی به یک برندسازی موفق و موثر

1- با تعریف برند خود آغاز نمایید.

محصول یا خدمات خود را بررسی نمایید.

جایگاه محصول و خدمات را بازار تعیین نمایید. میزان بار روانی و احساسی همراه محصول را بررسی و نیازها و دغدغه‌های مشتریان را شناسایی نمایید.

شخصیت برند شما باید ارتقاء دهنده کسب و کار ، ارتباط‌دهنده مشتریان با سازمان و متمایزکننده محصولات و خدمات شما در بازار باشد.

2- هنگام برندسازی به برند خود به مثابه یک فرد نگاه نمایید

هر فردی دارای یک شخصیتی است که این شخصیت ناشی از اعتقادات ، ارزش‌ها و اهدافی است که شما را تعریف و نحوه ارتباط شما با دیگران مشخص می‌نماید.

شخصیت ما تعیین کننده نحوه رفتارمان در موقعیت‌های متفاوت ، نحوه لباس پوشیدن و آن چیزی است که میگوییم.

برای یک برند ، داشتن و شناخته شدن شخصیت برند توسط مصرف‌کنندگان بسیار حیاتی است.

3- در نظر داشتن چیزی که موجب تقویت برند شما میشود.

به چیزی معتقدید و چه اهدافی دارید و چه کسانی قهرمانان برند هستند.

این ها مواردی هستند که میتوانند موقعیت احساسی برند و شکل دهی هویت و شخصیت برند برای ارتباط مشتری با برند است.

4- هدف‌گذاری برای ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتریان

هرگز پیشنهاد‌های قبلی خود را تغییر ندهید و انتظارات مشتریان را بیش از توان خود بالا نبرید و حتما شکسته شدن قول را به همراه خواهد داشت.

ایجاد اعتماد باید بر پایه صداقت باشد.

مشخص نمایید که شرکت شما چگونه عمل می‌نماید و هرروز برای مشتریانتان ارزش‌آفرینی واقعی نمایید.

5- گفتگو با مشتری با آهنگ و تن صدای ثابت

این کمک می‌نماید تا شخصیت کسب و کار شما تقویت و پیشنهاد‌های سازمانتان برای مشتری واضح و مشخص گردد.

مشتری می‌داند که چه توقعی باید از محصولات و خدمات این برند داشته باشد .

6- هرگز یک پیام را چندین بار از یک کانال پخش ننمایید

باید با پیام‌های متفاوت اما با هدف یکسان به دنبال ایجاد هویتی واحد از برند در ذهن مخاطب باشیم.

7- برندهای بزرگ را کپی نمایید

هویت برند خود را بیازمایید. شرکت‌های بزرگ ، تلاش‌های بزرگ و سرمایه‌گذاری‌های بزرگی برای ایجاد یک تصویر و شخصیت برند انجام داده‌اند.

این برندها یک سابقه و تاریخ دارند که شما ندارید.

شما نمی‌توانید یک راه صدساله را یک شبه با کپی کردن ان برند ، طی نمایید

8- نوآور باشید، جسور و جسورانه عمل نمایید – برای چیزی که به آن ایمان دارید ، بایستید.

برندهای بزرگ، زیر لایه‌های قطوری از بوروکراسی ( مدیریت اداری ) پوشانده می‌شوند و این عمر مانع از انعطاف‌پذیری و واکنش سریع آنان به نیازهای همیشه مشتریان خود می‌شوند.

تصمیم‌گیرندگان در لایه‌های سازمانی دچار مشکلاتی زیادی هستند، سختی‌های پیش روی آنان توان حرکت‌های جسورانه از آنان را می‌گیرد.

9- در هنگام برقراری ارتباط با مشتری ، برندینگ را مد نظر داشته باشید.

غرور و جایگاه برند خود را با تخفیف بی‌قیدوشرط تضعیف نکنید.

به مشتری چیز بیشتر دهید به‌جای اینکه قیمت را کاهش دهید.ترفیع Promotion ، ابزاری برای ایجاد فرصت و تقویت استراتژی برند است.

10- شیوه قدیمی زدن لوگوی روی تمام کالاها ، قطع نخواهد شد.

آینده برندینگ جذاب است ، به هوش مشتری اعتماد نمایید.

تنها با تکیه بر لوگو نباید به مشتری اطلاعات منتقل شود.

همان سیستم معرفی محصول را ادامه دهید، اما باید اجازه دهید تا مشتری در ابعاد مختلف در خصوص محصول و خدمات شما اطلاعات گرفته و با آن آشنا شود تا بتواند وفادار شده و حتی از برند شما دفاع نماید.

برندسازی کاری یک شبه نیست و باید برای آن زمان و انرژی تخصیص داد و برنامه ای مناسب در نظر گرفت. شما میتواند از مشاوره برندسازیتیم مشاوران مدیریت ایران استفاده نمایید.

مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم بوده و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.

چگونه ثروتمند شویم؟

چگونه ثروتمند شویم جمله ای است که بیش تر شما بار ها به آن فکر کرده و درباره رسیدن به ثروت مطالب زیادی را مطالعه کرده اید.

ما در این مقاله مطالب رویایی و دست نیافتنی را در رابطه با رسیدن به ثروت و ثروتمند شدن برای شما ارائه داده ایم تا شما نیز بیش تر با حقیقت های تلخ و شیرین رسیدن به دنیای ثروتمند شدن آشنا شوید.

قصد ما از تهیه این نوشته ها این است که با خواندن مطالب بتوانید مسیر رسیدن به رویای ثروتمندی خود را هموار تر کنید، در این مقاله به هیچ عنوان کلمات پوچ و تو خالی که موجب می شود از هدفتان دور شوید را نخواهید دید.

زمانی نقطه عطف زندگی خود را می بینید که بتوانید راهی که در پیش دارید را شفاف و زلال ببینید و باور داشته باشید که راهی برای چگونه ثروتمند شدن وجود دارد و با خودتان عهد ببندید که بعد از خواندن مطالب این مقاله برای رسیدن به اهدافتان تلاش خواهید کرد. با ما تا پایان همراه باشید تا چند نکته طلایی را برای رسیدن به خواسته تان در اختیار شما قرار دهیم و به جواب سوال چگونه ثروتمند شویم برسید.

برای این که به جواب سوال پر تکرار خود برسید بهتر است برای یک مدت کوتاه شرایط محیط زندگی، خانواده، گذشته، ژنتیک و هر چیز دیگر که مانع رسیدن به خواسته شما تا به امروزه شده است را کنار بگذارید و سی کنید جز به جز مطالب را با دقت بخوانید چون شما به دنبال پاسخی برای سوال (چگونه ثروتمند شویم) هستید پس برای خواندن با یک نفس عمیق شروع کنید.

اگر در زندگی خود هنوز عشق و رویا یتان را پیدا نکرده اید بدانید به معنای این که انگار متولد نشده اید:

چگونه ثروتمند شویم؟

اگر توجه کنید می بینید که انسان های موفق و انسان های به ظاهر موفق هم بارها در این باره صحبت کرده اند، اما حقیقتی که در این میان وجود دارد این است استارت کار انسان با رسیدن عشق و رویا روشن می شود و برای ادامه دادن راه هل دادن یک کار اشتباه است زیرا باید سعی کنید تا موتور روشن شود و تلاش کنید از مسیری که در آن قرار دارید لذت ببرید زیرا مهم ترین اصل که انسان را تشویق به ادامه راه می کند لذت بردن از مسیری است که در آن قرار گرفته است.

خود را در جایی یا انجام کاری تصور کنید که هیچ علاقه ای به آن ندارید بی شک نمی توانید در این راه به درجات بالا دست بیابید.

شک نکنید که اگر به خودتان و کاری که قرار است انجام دهید ایمان داشته باشید و از اعماق وجود باور کنید و کاری را شروع کنید که عاشق آن هستید بی شک با شخصیت جدید خودتان رو به رو خواهید شد و ناگهان می بینید که دستانتان، ذهنتان، پاها و دیگر اجزای بدنتان قادر به انجام کار هایی هستند که حتی تصور نمی کردید روزی بتوانند همچین کاری انجام دهند.

برای این که بتوانید به پاسخ سوال استراتژی سرمایه‌گذاری لایه‌ای چگونه ثروتمند شویم برسید در قدم اول باید عشق و رویای خود را پیدا کنید، فرصت را از دست ندهید رسیدن به موفقیت در این راه شاید چندین سال طول بکشد اما ارزش این را دارد که شبانه روز برای موفقیت تلاش کنید.

• سعی کنید همیشه در شرکت هایی مشغول به کار شوید که بهترین هستند و خودتان را به خوبی ثابت کنید در تیم بهترین کارمند ها قرار بگیرید:

بیش تر ما که همیشه جمله چگونه ثروتمند شویم را در ذهنمان مرور می کنیم کارمند هستیم و برای کسان دیگر کار می کنیم. اگر به این باور رسیده اید که کارمند بودن برای رسیدن به هدفتان به خواسته شما لطمه وارد می کند باید بگویم که سخت در اشتباه هستید، محل کارتان اگر درآمد خوبی را برای شما رقم نمی زند اما محلی است که مهم ترین عرصه برای ثابت کردن توانایی ها و ایجاد فرصت های عالی برای شما می باشد. بزرگ ترین سکوی پرتابی که در این زمان برای شما وجود دارد کارمند بودنتان است اما توجه کنید که هر کارمندی مد نظر ما نیست، بلکه باید بدانید که در کجا کار می کنید و بتوانید در کار بهترین خود باشید. فرصت های بسیار زیادی برای شما وجود دارد که در شرکت های بزرگ و موفق در انتظار شما نشسته اند که تنها با نشان دادن خود به عنوان یک فرد مسئولیت پذیر توانا متعهد می توانید به آن دست بیابید.

پس دست دست نکنید و همین الان به مسیر شغلی تان فکر کنید و اگر در جایی کار می کنید که احساس تان می گوید سازمان خوبی را برای کار انتخاب نکرده اید و همه کارکنان ناتوان و غیر متخصص هستند در اولین فرصت به دنبال یافتن شرکت جدید باشید که بتوانید در آن جا توانایی خود را به کارکنان و مسئولین نشان دهید و همیشه در تلاش باشید که به عنوان کارمند بهترینِ خود باشید.

• سعی کنید همیشه در حال یادگیری چیز های جدید باشید و با این کار به خواسته و هدفتان نزدیک تر شوید، در کارتان بهترین باشید نه نفر دوم، اگر نیاز بود برای رسیدن به خواسته تان مربی خوبی را با استراتژی سرمایه‌گذاری لایه‌ای خود همراه کنید:

در یک رشته خاصی متخصص بودن به معنای درآمد بالا و عالی بودن در رشته مد نظر می باشد همین نکات نشان دهنده رسیدن به ثروت و پاسخ سوال چگونه ثروتمند شدن است. تبدیل شدن به بهترین فرد در تخصصی به معنای این نیست که بتوانید در یک یا دو هفته در رشته ای که فعالیت دارید به متخصص عالی تبدیل شوید، برای بهترین شدن باید در مسیری که قدم گذاشته اید به طور مداوم و قدم به قدم به طی کردن راه اقدام کنید.

بهترین کار این است که همیشه در حال یادگیری و رشد باشید اگر به غیر از این عمل کنید نمی توانید خودتان را به درستی بشناسید و به خاطر همین موضوع تعداد زیادی از فرصت هایتان را نیز از دست خواهید داد که ممکن است هرگز تکرار نشوند.

هرگز فراموش نکنید برای این که به رویای چگونه ثروتمند شویم دست بیابید باید از یک مربی کمک بگیرید تا بتوانید چالش های بزرگی را که پیش رو دارید را به سادگی پشت سر بگذارید.

• کالری مصرف کنید و این نکته را فراموش نکنید که کالری مصرف شده را در جهت درست باید استفاده کرد:

برای پولدار شدن همانند کم کردن وزن باید عرق کرده و وزن کم کنید تا بتوان به هر دو آن ها یعنی لاغری و ثروت دست یافت.

شاید برخی از شما بگویید که این جملات کلیشه ای هستند اما حرف ما تنها این نیست که نمی توان بدون تلاش به جایی نرسید اصل حرف ما این است که باید هوشمندانه زندگی کرد و کالری که مصرف می کنید را برای چگونه ثروتمند شدن صرف کنید، زیرا کالری مصرف شده زمان محدودی در بدنتان می ماند.

برایتان مثال کوتاه ارائه می دهیم تا بهتر متوجه شوید…

شاید عادت دارید که در شب پیاده روی کنید ولی شب ها نیاز نیست نیم ساعت پیاده رویی کنید بهتر است زمانی که برای پیاده روی اختصاص داده اید را برای انجام کار های مهم تر اختصاص دهید و پیاده روی را در زمان رفتن به محل کار یا برگشتن از محل کار اختصاص دهید.

بدانید که شما با صبر کردن خوابیدن خوردن هرگز نمی توانید ثروتمند شوید و سرمایه گذاری کنید مگر این که قبل از شما پدر تان به سختی عرق ریخته باشد یا از راه غیر قانونی پول در آورده باشید که در این زمان حتی نیاز ندارید ادامه مطالب را دنبال کنید. برای این که بتوانید به یک فرد ثروتمند تبدیل شوید باید برنامه ریزی کنید روی کاغذ تصمیمات خود را ثبت کنید به دیوار اتاق بزنید تصویر زمینه تبلت گوشی و حتی لب تاب خود را نیز در زمینه رسیدن به موفقیت تغییر دهید.

• از وسایلی نظیر موبایل استراتژی سرمایه‌گذاری لایه‌ای لب تاب که وقت زیادی از شما را به خود اختصاص می دهند را در جهت بهتری مورد استفاده قرار دهید:

60 ثانیه زمان چه برای شما و چه کارمند اداره یا یک فرد میوه فروش و یا حتی دانش آموزی که در حال یادگیری است یک سان می باشد. شما دقایق خود را در شبکه های اجتماعی گذراندید کارمند اداره برای تکمیل کار خود وقت صرف کرده است میوه فروش هم همین طور برای فروختن میوه ها زمان خود را سپری کرده و دانش آموزی که برای یادگیری دقیقه های خود را گذرانده است.

دقیقه هایی که سپری می شوند همانند ثروتی هستند که در زمان انجام کار آن ها را سرمایه گذاری کرده اید پس بهتر است همه تلاش خود را بکنید تا سرمایه ای که جمع آوری می منید در آینده به پیشرفت و رسیدن به هدفتان شما را همراهی کنند.

• فرصت ها و خواسته های خود را با تیز بین بودن نسبت به اطرافیان تان به دست بیاورید و با تفکر سیستمی ذهن خود را پرورش دهید:

شاید برایتان سوال باشد که ارتباط تفکر سیستمی و تیز بینی با چگونه ثروتمند شویم در چیست؟ قبل از هر چیزی بهتر است بدانید که تفکر سیستمی به زبان ساده یعنی بتوان لایه های زیرین یک اتفاق را با دقت دید و روابط علّی آن را تشخیص دهیم که توانسته اند اتفاقی را به وجود بیاورند و سیستم علّی به ما کمک می کند تا فرصت ها را به خوبی بشناسیم و بتوانیم چندین بار یک اتفاق را تکرار کنیم که انجام این کار به تیز بینی و توجه بالا نیاز دارد زیرا ما قادر به دیدن همه اتفاقات بزرگ و کوچک نخواهیم بود و بدون این که اطلاعات کافی در دست داشته باشیم نمی توانیم یک سیستم منطقی از علت ها را بسازیم.

• سعی کنید به دید اطرافیانتان پولدار به نظر برسید و به مکان هایی بروید که افراد ثروتمند به آن جا می روند:

شاید از آن دسته افرادی باشید که از تظاهر خوشتان نمی آید و دوست دارید تا افراد همان طور که هستید شما را بخواهند اما فراموش نکنید که شما به خاطر سوال چگونه ثروتمند شویم اینجا هستید و برای رسیدن به هدفتان باید با واقعیت های تلخی که وجود دارد نیز رو به رو شوید. پس زمان را از دست ندهید و تمامی تفکرات قدیمی که در ذهن دارید را دور بریزید و همه را یک جا آتش بزنید در گوشه ای بنشینید و نابودی افکار پوچ را تماشا کنید.

فراموش نکنید که ظاهر نه تنها در کار بلکه در زندگی نیز از اهمیت بالایی برخوردار است مثلا اگر هر روز با ظاهری نامرتب و به هم ریخته در کنار همسرتان قرار بگیرید شک نکنید به زودی از چشم آن خواهید افتاد پس مطمئن باشید در کنار کسی که برای بار اول با آن برخورد دارید یا با شخص مهمی در مصاحبه شغلی برخورد داشته اید در کوتاه ترین زمان با اولین برخورد تا ته ماجرا را قضاوت خواهد کرد.

اگر شغل آزاد دارید و برای شغل جدید قدم برداشته اید و درخواست داده اید داشتن ظاهری زیبا رابطه مستقیمی در قیمت شما دارد، پس فرصت را از دست ندهید و برای خرید لباسی مناسب اقدام کنید. برای رسیدن به اهدافتان از هیچ کاری دریغ نکنید و دست از تلاش بر ندارید تا بتوانید به جایی برسید شما پاسخگو سوال چگونه ثروتمند شویم دیگران را بدهید.

• در همه جا پس انداز مدیریت هزینه ها و سرمایه گذاری را فراموش نکنید:

برای این که بتوانید ثروتمند شوید باید سرمایه گذاری کنید باید برای رسیدن به اهدافتان پول داشته باشید. شاید پیش خود بگویید که با این درآمد ناچیز چگونه می توان سرمایه گذاری کرد؟ باید بگویم که اگر شما وقت دارید اینترنت دارید تا این مطالب را بخوانید پس به قدری پول دارید که بتوانید سرمایه گذاری کنید. برای رسیدن به اهدافتان باید از هزینه های خود بکاهید در هزینه هایتان مدیریت داشته باشید و سختی را در این راه تحمل کنید زیرا ثروتمند شدن کار راحتی نیست باید از خیلی چیز ها دست بکشید تا به رویای چگونه ثروتمند شدن دست بیابید.

• همیشه به دنبال یادگیری تخصص های کمیاب باشید نه تخصص های رایج هرگز خود را ارزان نفروشید:

اگر هنوز به دنبال راهی هستید که بتوانید به پاسخ سوال چگونه به ثروت برسیم دست بیابید می توانید یکی از راحت ترین و کلاسیک ترین روش هایی که برای ثروتمند شدن را پیش بگیرید که جز دسته نادر ترین ها قرار دارند. همان گونه که می دانید جواهرات و الماس و دیگر عناصر به گونه ای شگفت انگیز بدون دخالت فیزیکی گران‌ قیمت هستند و شما نیز می توانید با الگو گرفتن از آن ها و نادر و کمیاب بودن شانس پولدار شدن خود را بالا ببرید.

سخن پایانی

تا به این لحظه با راه های بسیار ارزشمند برای ثروتمند شدن آشنا شدید و امیدواریم از همین حالا برای رسیدن به اهدافتان قدم بردارید.

هرگز فراموش نکنید که باید اعتماد به نفس خودتان را بالا ببرید و از گفتن کلمه نه هراس نداشته باشید که با ترس و کوچک ترین اشتباه امکان سقوط وجود دارد.

پس برای رسیدن به قله موفقیت از هر گونه تلاش دست نکشید و اگر دریافتید که دیگر نباید کارمند باشید بهترین کار این است که کارمند بودن را کنار بگذارید و کسب و کار خود را راه اندازی کنید و به یک کار آفرین تبدیل شوید